国产挖掘机：凭什么挑战进口品牌？

今年以来，挖掘机继续高唱凯歌，更是创造了连续两个月单月销量过万台的记录！在一遍飘红的挖掘机市场，国产挖掘机的突飞猛进更是令人瞩目，据笔者所知，不少原先根本不把国产品牌放在眼中的进口品牌也开始密切关注玉柴、柳工、三一、山河智能等优秀国产品牌的市场动向。显然，高举“高性价比”大旗的国产挖掘机品牌已经成为或正在成为进口品牌的竞争对手，但是，国产挖掘机给进口品牌带来的还只能说是一种威胁，甚至还只是潜在的威胁，而没有真正形成挑战，因为“高性价比”没有得到挖掘机代理商和用户的广泛认同。事实上，笔者在走访国产挖掘机代理商的过程中观察到，代理商普遍对国产挖掘机抱着一种又爱又恨的矛盾心理，这不能不引起抱有雄心壮志的国产挖掘机生产厂家的高度重视。 
  
国产挖掘机为什么打不好“高性价比”这张牌？ 
  
      “高性价比”是几乎所有国产挖掘机的市场竞争策略，坦率讲，这也是笔者非常赞同的策略选择。原因很简单，挖掘机作为一个技术含量较高的工程机械产品，其核心技术基本掌握在国外厂家手中，而国产挖掘机基本上都是借鉴或模仿国外产品的结果，从设计图纸到关键零部件基本上都不是自己的，造成国产挖掘机很难在技术上超越进口品牌，在品牌号召力方面同样面临难以超越的困局，利用企业运营成本较低的优势打造“高性价比”是唯一可以选择的突破口。 

      于是，“高性价比”成为国产挖掘机厂家的策略共识。但令人遗憾的是，对于如何实施“高性价比”市场竞争策略，国产挖掘机缺乏想像力，大多数品牌都希望用产品配置高出同级别进口品牌来证明自己产品的“高性价比”。而市场反应却远远没有达到厂家的预期效果，“高性价比”并没有打动更多的购车用户。那么，“高性价比”这张牌为什么不太管用了呢？ 

      首先，国产挖掘机的性价比更多是建立在理论基础上的，而不是实际工作状态下的性价比。在媒体上，我们经常会看到这样的新闻，说某某品牌的新产品达到或超过国际先进技术水平，依据往往是理论上比较的结果或实验室测试的结果。同样，国产挖掘机的性价比也大多是属于同类型的，谁都知道，更好的配置并不等于实际质量性能更好的产品。 

      其次，国产挖掘机产品还需要在产品质量稳定性方面下功夫。任何用户购买挖掘机的目的都是为了更高的工作效率，更多的利润，高配置只是用户达到目的的手段而已。但是，如果产品连最基本的质量稳定性都达不到，也就是完成最基本的工作都可能出现问题的时候，用户还会相信“高性价比”吗？国产挖掘机由于制造经验欠缺，同样的图纸、同样的配置，可很难做出与进口品牌质量相同的产品，产品稳定性较差，小毛病多。因此，国产挖掘机在利用高配置打“高性价比”牌之前，一定要在产品的基础性能质量方面下足功夫。 

      再次，缺乏售后服务的紧密配合，高性价比更难实现。国产挖掘机产品本身就存在质量稳定性较差的先天不足，而跟进慢的售后服务又没有弥补产品质量问题带来的负面影响，导致“高性价比”很多时候成为一句空话。购买挖掘机的用户对产品售后服务都非常关注，因为一旦进入工地，最担心的就是产品出现故障，停工不仅挣不到钱，耽误工期还会被罚款，甚至会影响用户的信誉。售后服务是一个庞大的支持体系，其难度远远超过建设一条生产线。但是，多数国产挖掘机恰好在此方面跟进速度较慢，服务响应速度慢、排除故障速度慢、服务索赔速度慢等成为售后服务的三道硬伤。服务质量不高的背后，实际上隐藏着国产挖掘机企业在服务投入和服务运作管理经验两个方面的不足。 

      第四，打“高性价比”牌不能只盯着高配置。高配置属于硬件，只要有钱就可以买到，换句话讲就是大家都容易做到的事情，而产品质量、服务质量等软件则要看厂家的真本事。如果说，高配置是用来吸引用户购买产品的一个理由，那么，产品质量和服务质量则是让用户真切感受“高性价比”所带来的价值。业内人士都很清楚，用户的口碑是最有效的广告，“高性价比”不是厂家喊出来的，而应该是用户体验出来的。中国用户最讲究实用主义，“高性价比”对用户的吸引力是与生俱来的。  
  
打好“高性价比”牌的四个关键因素 
  
    尽管国产挖掘机存在这样或那样的问题，但并不等于说要放弃“高性价比”市场竞争策略，相反要通过改善关键环节来打造真正有威力的“高性价比”。 

1、 首先认真解决市场定位问题 

      打“高性价比”牌一定要有明确的参照对象，也就是竞争对手。国产挖掘机很容易出现 
的一个误区就是凭感觉选择竞争对手，可以这样说，国产挖掘机把竞争对手的选择工作简单化了，反正不是日系品牌，就是韩系品牌。实际上，选择竞争对手没有那么简单。如果选择斗山作为竞争品牌，就必须做到让用户体验到花比斗山更少的钱可以买到一个质量不次于斗山的产品，这样才仅仅形成“性价比”，而要做到“高性价比”，还需要在配置、售后服务、商务条件等诸多方面进行综合努力。品牌之间的竞争不是单一要素的竞争，而是综合实力的竞争。喜欢拿单一要素选择竞争品牌的国产挖掘机厂家，需要认真反思自己的选择是否正确。 

2、 以目标竞争对手为标杆强化产品质量 

      笔者曾在2006年工程机械十大新闻暨TOP50发布会上以《让你的产品会说话》为题进行了一次演讲，其核心思想就是营销开始向产品回归，产品是营销的基础，过多的营销技巧并不能将一个缺乏质量竞争力的产品带到更高的目标。由于产品的技术难度，由于国内缺乏成熟的配套件，由于缺乏研发制造经验等等，国产挖掘机更需要在产品质量上下功夫，让产品从进入市场之始就拥有一个健康的形象，让用户对自己的选择有信心。但是，国产挖掘机切记一点，产品质量的标杆不在自己，而在于所选择的竞争品牌，用户会用你选择的竞争品牌来衡量你的产品。 

3、 服务先行 

      如今，“服务先行”在汽车行业早已经不是一种营销策略，而成为一种市场游戏规则。 

      中国挖掘机市场已经被占有率高达80%以上的进口品牌垄断了十余年，游戏规则基本上都是由进口品牌制定的，其中就包括高效而细致的售后服务。国产挖掘机的“高性价比”竞争策略根本不可能远离的服务标准的影响，要想让用户相信国产挖掘机的“高性价比”，服务标准不可降低，依靠降低服务成本来获得价格优势是很难有出路的。道理很简单，已经习惯现行服务标准的用户怎么可能降低要求呢？因为，降低要求意味着收入风险的增加。 

4、 提升代理商的分销能力 

      以小松、日立、沃尔沃为代表的进口品牌，经过多年的苦心经营，已经将中国现有最优秀的挖掘机代理商几乎一网打尽，并与之建立起牢固的合作关系，这种局面很难被国产挖掘机打破。国产挖掘机能够选择的代理商大多是原来销售其他产品的，在厂家还没有完全领悟如何营销挖掘机产品的时候，代理商队伍中的多数更不清楚这个问题的答案。因此，摆在国产挖掘机厂家面前的一道难题就是如何与代理商共同学习挖掘机的营销方法，尤其是如何与代理商共同打好“高性价比”这张牌。对于挖掘机这样需要规模分销的产品，代理商的能力直接决定了一个品牌的市场地位，乃至于生死存亡。 
  
      中国的挖掘机市场本来就是一个百花争艳的市场，国产挖掘机的能否创造更多更大的奇迹，关键在于厂家能否放弃那些连自己都不相信的说法和做法，制定切合实际的市场竞争策略。

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