挖掘机市场会怎样“做”下去？

挖掘机与鳄鱼（六）市场篇

——从头越！

挖掘机与鳄鱼（六）市场篇

——从头越！


       当某行业大多数产品（甚至全部产品），主要由少数几个厂商提供，且这些厂商都拥有相当大市占率。基本可称为寡头市场。
        
       拥有雄厚金融“资本”，低“价格、首付、门槛”，高”折让、补贴、返利”，吞并或击垮竞争对手（或传统行业）。获得上下游定价权。
        
       当大多数人已习惯使用（或只能选择）其产品（服务）时；寡头间，或独立或勾连，对价格和产量施加影响。上下游都将为其打工。
       
      幸好，涨价之声曲高和寡，应者了了。
         

       挖掘机市场会怎样“做”下去？

 
引玉之砖：

一、终端用户
       从”作坊”到”企业”。

     1、 现况：

①、属性。
       现阶段，大部分挖掘机终端用户，都属于“作坊经济”。只是比传统“作坊”，形态上是移动的、生产力高出若干倍。但本人认为还是“作坊经济”。

②、特征。
       与作坊经济的生产周期不稳定，投资周转率低，生产力瓶颈制约等等，如出一辙。再加低价竞争、结算困难、垫资拖欠等，市场饱和、竞争激烈的”现代作坊”特征。

③、宿命。
     ”工厂取代作坊”。解决挖掘机机主找活、洽谈、管理，维护、施工、结算，甚至顶班机手，无法同时兼顾的弊端。有效避免作业断续、设备闲置；信息不足、结算无奈的困局。降低平均成本、提高效率效益。


2、预期：

①、自用。
       挖掘机为自有矿场、工地、工程所需。

②、家用。
        特别是小微挖，不靠其养家。自家前庭后院，手痒时挖坑种树、挖坑养鱼；亲朋好友，挖沟平路、建房拆房，无你不行。

③、挂靠。
       附近县市，如已有中大型工程机械租赁公司，主动挂靠；纳入统一管理、结算、作业，机主参与其中部分工作内容。老板变入伙，竞争对手变同事，很难？两三年后，也许更难。
    
④、联合。
      市、县、镇，微信、抖音、铁甲网，同学、亲朋、同行；联合组建租赁公司，企业化管理。既可集中对接中大型工程，也可分散施工、统一调度；专人对外接洽、签约，具有一定议价主动权和优势。老大变股东，竞争对手变伙伴，很难？两三年后，也许更难。
       
⑤、特色。
      严控施工质量、服务质量，树立口碑；牢固甲方客情关系。低价不做、低质不做、拖欠不做。筛选和培养目标客户，即优质的甲方资源。

⑥、中长期合作。
       公路养护、园林园艺、茶园果林，石场、矿场、河道等；中长期合作方，合营、租赁、包销。特别是包销，更具竞争力。

⑦、转行。
      市场上二手机价格上涨时，卖掉。    

……


3、取舍：

         如果没有”水漫灌顶”的政策红利滋养，也没有较大的天灾人祸干扰，又不是自有矿场、工地、工程所需；选择带机挂靠，或组建、参股租赁公司，应该会走得更长远。

       挖机、机手、施工作业等集中管理，统一调度，企业化经营。工程机械租赁公司，或将成为产业链的终端主体。
     
        本人在《挖掘机与鳄鱼》系列小文中已提出：挖掘机行业平均社会成本透明度，已经越来越高。

        优点是，代理商进货便宜了，用户买机便宜了，施工方租赁便宜了；产业链上下游都得益。

        缺点是，各环节成本越透明，越需挤压成本，输血供给上下游；否则你就出局。除非上下游都离不开你。
        
        这是市场规律，也是人性。

        到了终端，也需要管理、规模、特色，才能出效益；这也出不了效益，就真的要洗牌了。


二、代理商：
尴尬的存在感与功能淡化趋势。

1、现况：

①、经度。
       销售台量与销售质量、市场指标与财务指标、风控管理与客情关系等——跷跷板上找平衡。

②、纬度。
       整机厂与用户的纽带；三明治的夹心；风箱里的……

③、“平均首付比例“。
        建议同行纳入参考指标，甚至考核指标；本人10年前用过。属市场竞争力指标；债权风险逆向指标。没有参考资料可借鉴。代理商与客户需求妥协的结果。

④、低价竞争。
       市占率之“战”将延长”价格战”进程。领先优势品牌，难再突破；已得市占率优势又不愿轻易失去。市占率“运动战”将演变为市占率阵地“攻防战”。依然伴随低价、低首付，侧重点是竞争品牌的老客户。

 ⑤、价格波动。
       整机厂内部矛盾体现与市场试探；代理商与整机厂内部各方力量博弈的结果。今后一段时间，价格波动可能不再是偶发事件。

⑥、返利政策。
        代理商于整机厂的重要性；同品牌代理商综合实力对比的结果。于整机厂可有可无的代理商，不如早日”改弦易辙”。以免债权靠运气，返利看脸色。

⑦、厂商关系。
        市场主流品牌，若“走出去”外部受阻，“沉下来”内部受阻；“限产量”无法达成共识。市场指标与经济指标之间顾此失彼。政策由上至下的无序，分配由下往上的裹挟。人性都会吃亏长智。

⑧、老板心态。
       “纸面富贵”的攀比膨胀，变为“纸面富贵”的自我安慰。老客户、老员工、老品牌情感价值上升。“祈祷”客户施工、结算、还款正常，不会发生大面积坏账损失，或大型机的坏账损失。

⑨、薪酬待遇。
       较社会平均水平的优势减弱。市场较长时间增长后，远期利益取向减弱，短期利益愿望上升。员工的薪酬待遇诉求可能显现；尤其是资源型精英。建议加重对销售质量的考核分配。

⑩、人力资源。
        新人培养成本提高，培养周期延长；入行热情度降低，从业人员流动性增大。目前应稳核心团队，轻储备、重精简；部门能合则合，按销售额定编定岗。


2、预期：
      若前文关于终端市场的推演成立，“传统代理商”将会是”尴尬”的存在。

①、网商与网销店（团队）的崛起。
        7×24人工智能服务、个性定制改装、预约线下服务；品牌历史文化代入，各种工况视频赏析，模拟操作VR体验。线上询价、线下跟单，线上签约、线下交付；如伴随产品升级，则可远程遥控试机、人机互动匹配、即时数据分析等。

②、网商平台与网销店的分类。
       各品牌自己的网商平台、网销团队、移动终端APP；也有第三方工程机械专业网站，共享平台及其APP。向整机厂提供广告位置、虚拟店铺、后台链接。收取广告费、租赁费、交易佣金 ；获取团购折让、网商代理、信息流量佣金等。

③、提货点与售后服务商的功能。
          规模工程机械租赁公司（集团）的崛起，挤压挖掘机散户生存空间的同时，也挤压代理商的生存空间。规模租赁公司将与整机厂直接交易、融资、定制。代理商负责接货、检测、交货；并完成售后服务。获取售后服务佣金、技术检测佣金、配件销售利润等。

④、线下实体店与形象店的定位。
      90后、00后新一代入市，不仅对功能、外型、配置的需求会趋于多样性、个性化、差异化；且购买习惯、选择取向、体验方式，也会随科技发展进行革命性升级。实体店（形象店）满足一部分社交型和谨慎型性格客户的选购机需求。完成品牌历史文化展示与推广。召集客户联谊会收集反馈信息、维护客情；提供线下社交平台。

⑤、”一商多厂”与”工程机械市场”的融合。
       以目前一般代理、甚至独家代理模式，实际收益渐薄。代理商同时代理多品牌（一般不会是竞争品牌，整机厂会规避代理商”跷跷板”式引导客户），自建或租用一定规模的场地，形成”一商多厂”规模专业市场的代理模式。引进横向件、配套件、关联产品企业，及上下游企业入驻。

⑥、“一地多商”与“加盟店坐商”的补充。
        整机厂可能细化到市、县、区，重点区域市场甚至”一地多商”。类似于目前”二级代理商”和汽车代理商，由整机厂直接授权，整机厂二级机构与其对接。以原有资源、客情关系，店面接洽业务为补充的坐商模式。

⑦、代理商与”厂家代表”的关系。
       ”厂家代表”作为整机厂的系统末端，其重要性可能将达”历史高点”。网销店、网商平台所提炼的需求信息，大部分会汇集到”厂家代表”。其信息”分配权”、业务督导权、样机管理权，将成为代理商“新资源”，也将成为“行业新贵”。

⑧、代理商与“大客户”的竞争。
       规模租赁公司、规模基建公司等，自带持续需求的大客户，会被发展为“代理商”。传统代理商为了减少坏账损失，也会将债权机出租、参与终端市场作业。传统代理商与”大客户”交叉竞争。

⑨、销售台量与销售质量的矛盾。
       交叉竞争，角色重叠。”以人为本”的基础原理被市场重新重视。整机厂和代理商，对销售质量、服务质量、债权质量的要求，达成相对统一。质量（财务）指标和数量（市场）指标的平衡兼顾，重新回归为对市场行为的主要评判标准。

⑩、员工性别比例与人力资源的改变。
       营销方式的改变，为女性提供更多的机会与平台。从业人员性别比趋向协调，既加大岗位竞争，又有利于吸引人才。这一改变将同样传递到终端市场。代理商的”和尚店”、”夫妻店”等现象继续得到改善。


3、取舍：
       具备条件的代理商，以“一商多厂”与”工程机械市场”相融合的定位，较为有利。以”形象店”为中心，市场功能齐备形成小系统。工程机械贸易服务参与外循环，跨界业务为补充。收益多元、博弈主场、进退有据。铁打的营盘、流水的”兵”。

          写到此处，很沉重、很压抑。这也是“人工替代”。若真如此实现”升级”，工程机械行业将明显”人口过剩”。但其程度和影响，应远低于劳动密集型行业，甚至低于”F产中介”。


三、整机厂：
      “走出去”与”沉下来”；“合起来”与“退出去”；“限产量”与“占细分”。

1、现况：

①、产业集中。
       产业高度集中已成事实。不以技术品质竞争为支撑的市场推升，是以外部“大体系”的无序为代价的“小体系”的有序。看上去一部分人的进取，实际上是为他们自己的有序、而不断让“大环境”混乱的自私自利。

       良师诤友垂阅至此，敬请斧正。如有同感，请抬贵手传递正能量。

②、行业规模。
      全国规模整机厂近20家，规划设计产能约40万台，为目前年销量的约200％。全行业规模代理商、经销商超过1000家。工程机械关联企业7000至10000家。
      
③、市占率前三甲。
        前三甲市占率之和达50％以上；第二、第三名之和，与第一名基本持平。如无重大突发事件，市占率前三甲在近期排名不会有变。但其结构或许会有不小变化，亚军不会甘于”屈居”。

④、马太效应。
        强者愈强、弱者愈弱。但与其他行业评估报告观点不同的是，本人认为市占率虽有其”惯性逻辑”，更有其”瓶颈效应”。量变引起质变绝不是加减法。（上去可能是爬，下来也许是滚。）

⑤、量增质减。
        重数量增长、轻质量提升，以减配降价妥协市场短期取向。缺乏销售质量的营销推广、缺乏附加值的高效生产，是浪费资源、破坏环境。同样是以造成”大环境”的混乱、无序为代价的，”小体系”的有序、进取。
 

⑥、技术代差。
      ”唯市占率”营销时代，一味追求成本和性价比，加大与国际市场的”技术代差”。其实就是与国际品牌海外产品的技术代差，包括环保技术；只是何时又会”降维打击”，应用于中国市场而已。

⑦、唯”市占率”。
       整机厂主导”市占率”争霸赛乐此不疲，”低首付”的”后市场”继续放飞自我。等到退潮时，几家欢乐几家愁，还有几家在”那里头”。

⑧、”价格战”。
       整机厂导演的”价格战”持之以恒，意味着自主品牌自动放弃中高端市场；甚至放弃”主动”升级。继续协助中高端品牌夯实技术优势、市场优势和利润（溢价）空间。

⑨、”低首付”。
       整机厂以”金融资本”为后盾，”融资产品”为先锋，带着”价格战”和”低首付”这对哼哈二将，展开”市占率”争霸赛。继续推动挖掘机市场的成本导向、性价比导向。塑造中国工程机械市场坚实的金字塔。


……


2、预期：
       国际市场的大循环，因疫情受阻的背景下，中国市场的”小循环”想独善其身、甚至一枝独秀也是不可能的。如不先于外部市场恢复有序，待海外抗疫好转，国际市场复产，还有新挑战需面对。  

①、”限产量”。
        全行业暂时”限产量”、降产量，对内稳定供需关系、进而稳定市场价格；规范行业售前、售中、售后服务行为，提高完善产品品质。对外适减原材料进口，遏制国际市场以涨价”打劫”我们抗疫成果的企图。

②、”防投机”。
        随着客观市场环境的变化，行业高速增长态势难以长久持续。还是《挖掘机与鳄鱼》的老调重弹：增长态势发生改变，小心短期行为对市场的冲击破坏作用。比如库存、投资、资产的“集中变现”等，造成行业资本的快速缩水贬值，以致打击全产业链的市场信心。

③、“走出去”。
       国内市场高速增长了5年，需求端增长呈放缓趋势时，须全力”走出去”开拓海外市场，抵消供应端的部分增长惯性。若把生存比作“被动竞争”、把发展比作“主动竞争”，“走出去”就是主动竞争。我们的成本优势，在海外注重性价比的市场，还有发展空间。

④、“沉下来”。
       有研发升级能力的品牌，”沉下来”向高品质、智能化、环保化方向发展，并设法引导终端市场投资取向。否则，可能会由国际知名品牌的”全球同步技术”、”加强型产品”，来引领升级换代，继续扩大产品力差距。

⑤、“占细分”。
         微挖之王、轮挖之王、船挖之王等，细分市场的填补空缺还很大。市占率不占优的品牌，考虑暂时放弃“大而全”；“沉下来”扬长避短“，争取以特色通用型及非通用型产品”占细分”市场优势。

⑥、“合起来”。
       行业内联合，也与行业外联合。资本与技术联合，技术与品牌联合，品牌与资本联合。取长补短，整合资源，优化结构。国际品牌被买来卖去的多了去了。

⑦、“退出去”。
       没有资本实力、没有研发能力、没有并购价值的落后产能；及时退出、变现提现。

⑧、”营销课”。
      国际品牌以”全球同步技术”、”加强型产品”，引领升级换代，巩固中高端市场。以”普通机型”、减配机型，积极参与并加剧”价格战”。采用”双品牌”或”平行产品线”等高低搭配的品牌战略，将竞争对手（潜在竞争对手）摁在中低端市场价格战的泥潭，持续保持其在中高端市场的绝对优势。

⑨、”落后挨打”。
       参考其他行业，当外部环境恶化，率先断崖式下跌、等到最后才能爬起来的行业（企业），都是其产品多年保残守缺的。包括工艺品质、技术质量、功能结构，甚至外型等。


3、取舍：

      本人坚持《挖掘机与鳄鱼》系列小文中阐述的：实事求是，因地制宜，扬长避短。有实力的“走出去”尽力开拓海外市场；暂欠能力的“沉下来”研发升级，提升产品力“占细分”市场；行业内联合、与行业外联合，“合起来”优化资源结构；没潜力的寻求并购，或“退出去”。全行业“限产量”，提质量，优服务。以迎新挑战！

       雄关漫道真如铁，而今迈步从头越！




结语：


       近期，有不少拟购机客户，因开工延期等，选择暂缓购机。避免了行业资产闲置，也熬过了“涨价迷茫期“。

       每多储备一份理性需求，对行业，增加一份后续动力、规避一份债权风险；对市场，积累一份需方资源、减少一份不良资产。

       期待富有历史责任感的工程机械品牌勿失良机，引领中国工程机械市场破茧成蝶，发展成为全球工程机械技术制造中心！


       工厂直销、打通渠道、取消中间环节，人工替代、人工智能、数字自控等；每个行业高速发展后的转型升级，都会“从业人口饱和过剩”。

        怎样预先做好“健身减肥”和”能量转换”，从容面对”从业人口饱和“与“相对过剩”呢？

          期待与您一起讨论。
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               中国工程机械行业 一尘      
                            
                    2021/3/25    随感



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