挖掘机整机厂和代理商的那些事儿

挖掘机与鳄鱼（四）厂商篇

——相煎何太急!

挖掘机与鳄鱼（四）厂商篇

——相煎何太急!



        在挖掘机行业，整机厂和代理商，很多时候就像恋人，荣辱与共、相濡以沫、恩恩怨怨……      

        “市占率”就像恋人间的红线，牵动着挖掘机整机厂和代理商的敏感神经。

        不知从何时起，“市占率”成了挖掘机整机厂对代理商考核评价和划业务区的最重要指标，没有之一；同时，也成了新老代理商对整机厂考察选择和改弦易辙的最重要依据。

        市占率—指某企业某一产品(或品类)的销售量(或销售额)在市场同类产品(或品类)中所占比重。反映企业在市场上的地位。通常市占率越高，代表市场竞争力越强。    
         
         如果本人的经历具备一定普遍性，应该是从2007年挖掘机市场井喷之后，行业开始争相诚聘职业经理人负责经营管理，纷纷支付”转会费”吸引竞争品牌销售人员跳槽时开始：“市占率”，成了厂家向代理商老板、代理商老板向职业经理人，做工作要求时重复频率最高的词；“年薪”，成了我们这个行业的中高层聚会交流时最关心的事；“转会费”，成了销售人员、销售经理茶余饭后最得意或最失落的话题。        

        今天，先聊一聊挖掘机行业的“市占率”。        

        考核“市占率”，科学有效、合理合法、正面高能，没毛病！但是，再好的事物，失宜、过度、片面，都会有害！



一、唯“市占率”于整机厂：        

        先从本人任职某省一个自主品牌挖掘机的代理商总经理说起。该品牌挖掘机在当地市场（应该在更大范围的市场也一样））素有“小挖之王”的口碑美誉。看过本人之前小文的朋友应该能想到，这就是我一直推崇的:在资本力不足时、在夹缝中生存的最佳状态之一—以产品和服务、技术的特色化优势，获得细分市场高美誉度口碑，进而通过内涵式发展，持续研发、提升产品力，传承特色品牌文化，确立和保持在细分市场的相对优势。

        可是在2013-2014年间，厂家在天津召开的代理商年会上，厂家销售系统负责人提出年度销售任务为市占率7%。在一对一的与代理商经理人的闭门会议时，本人当面提出：”7%的市占率，依据是什么？”该厂家领导回答：其小挖的细分市场市占率，在国内大部分省区都在这个水平以上，与竞争品牌比较、全系列应要达到7％。     

        而实际上，该品牌的中大挖新产品刚刚试产、量产不久（也就是说新机型的市占率差不多是0）。据客户反映中大挖：油耗偏高、动作偏慢、黏土环境挖掘力度偏小等。

        之后，该品牌挖掘机整机厂，充分挖掘产能潜力，促生产、增样机、提销量。“市占率”有没有达到7%、我不知道，但整机厂、代理商的样机现货相加距市场容量7%是不远了。家家代理商都是一片片样机、现货，整整齐齐、浩浩荡荡。

        再到2015年，在该整机厂代理商会议上，其上级母公司董事长表情凝重地宣告：挖掘机板块（公司）申请破产未通过，各大银行联手救市延期还款、向原材料零部件供应商以货（库存挖掘机）抵债等等；生产线已基本停产；并督促各代理商履行回购担保责任、代为偿还所有逾期客户欠款及利息；限期全额付清”买断”库存机的货款等；否则诉至法院等等。

        之后也确实起诉了一批代理商。

        现在，该品牌挖掘机，别说中大挖，就连原先在细分市场上具有传统优势的小挖，都难觅踪迹。

        而本人，一两年的时间都在为公司处理该品牌挖掘机的库存和债权。（公司代理三个省的业务，其中一个省的机构先撤了、合并到一起处理库存。）

        做大做全、做大做强、规模效益……，政绩、业绩、成绩……，销售额、增长率、市占率……这些美丽的花朵下，既有荆棘的根叶、也有深黑的陷阱。




二、唯“市占率”于代理商：

        概念科普在前文已略有表述，咱们再来列列简化的关联公式：
销售量/市场容量=市占率
市场容量*市占率=销售量
销售量/市占率=市场容量

1、唯“市占率”，与挖掘机价格战有关系吗？
        先回顾公式……
        
        现实中，如果把所有整机厂的计划”市占率”（或者说”市占率”目标）加起来，可能是200%以上！在市场上升期，甚至更高！

        代理商销售量增长了，市占率没上去：厂家会说那是市场好、需求旺、没抓住市场机遇，厂家领导约谈代理商老板，代理商老板召见总经理，总经理开会危机感爆棚……

        代理商销售量、市占率全部领先了：厂家会说超过竞争品牌市占率的优势不大、同品牌系统内市占率还未领先、距离更高一个台阶的市占率目标还有差距……

        库存压力、经营成本、“市占率”目标，层层压顶；资金链、现金流、代客户垫款……代理商只有卖、卖、卖！甚至是拆东墙补西墙，今天用明天甚至后天的钱。

       能不出现价格战、变相价格战吗？




‌2、唯“市占率”，与代理商债权风控有关系吗？

        以前整机厂极少去关注代理商债权风险、销售质量、经营效果。近几年整机厂对代理商债权风控的关注和考核有所加强，因为在前几年的市场寒冬期，代理商也有倒闭的。怪谁呢？代理商的经营风险早在那摆着。

        “林子大了什么鸟都有”。卖的多出险概率自然更大，特别是为了争夺”市占率”，”低首付”、”零首付”的销售单，风险更大。而代理商与整机厂基本都签署有“连带担保责任书”。当债权发生风险时，追索费、处置费、坏账损失等，全部由代理商自己承担；如果出现失联、失踪、资不抵债等，由代理商负责全额代还客户欠款本金、利息及违约金。
    
        除非最终，代理商”中毒太深”，也失信、失联、失踪！

        唯“市占率”目标为导向，能不”促进”产量过剩、供求失衡吗？


3、唯“市占率”，与代理商经营质量有关系吗？

        我们都知道，代理商赖以生存的基础是资金链现金流和利润。债权风控对于资金链现金流的重要性大家都知道；”唯市占率论”对债权风控所起的影响，前文也已经简单说过。

        我们这个行业，负责任一点的销售总监、总经理，还会关注“销售质量”，能从末端开始奠定利润基础，也就是”销售质量”奠定“经营质量”的基础。

       销售质量=销售单价+首付比例+征信评分+……－赠送－中介费－坏账风险……。

        唯“市占率”为导向，销售质量、经营质量、经营利润，客户资信、首付比例、债权风险，等等、等等，统统先靠边站。很多代理商等到市场趋于阶段性饱和、需求严重缩水、销量明显下滑时，顿感一地鸡毛、药石难治……

        有些整机厂认为：是我给你赚钱的机会！就像个别挖机老板对机手说：“机手一大把、是我给了你机会”一样。

        而挖掘机市场的行业现况是：一个年销售额过亿元的代理商，只要有2至3台大型挖掘机出现严重逾期被迫收回；也许，这一整年就白干了、甚至亏损……




三、唯“市占率”的背后：

照例，先列简化公式：
市场容量*市占率=销售量
“市场容量”和“市占率”，只要任何一个的预估数更大一点，预估“销售量”也会更大；“市场容量”和“市占率”都放大，预估“销售量”就可能会翻翻。

1、对”市占率”、“市场容量”高预估，有什么益处？

        先回顾前文公式……

        预估销售量大，整机厂就可以开足马力、轰轰烈烈干事业；就可以积极乐观的给代理商布置销售量和市占率的任务；就可以确定这一年中高层的”年薪方案”。

        产量越高，分摊到每一个产品上的固定摊销成本就越低；出厂交货量越高、成本收回就越快；产销量越高、平均成本就越低，产能等固定投资的回收就越快；毛利率和利润额就越高。没毛病。

         因此，整机厂—热衷于乐观地预估“市场容量”，积极地辅导代理商追求“市占率”。

         供大于求，有利于为挖掘机用户提供更多选择，可以更低的成本、更优惠的商务条件入手挖掘机。

        但是，以低价、低首付入手挖掘机，当真每次都遇到”天使”了吗？还是有可能掉进了陷阱？

        这个以后有缘再”续”。



2、对”市占率”、“市场容量”高预估，有什么弊端？

        先回顾前文公式……

        整机厂参考预估销售量、制定生产计划，与零部件供应厂商签署采购合同；如果违约有被诉讼索赔的风险。

        组织生产、组装下线、质量检测……成品挖掘机，一般存在于三种状态：

1、仓库（整机厂和代理商仓库）；
2、交货到客户手中；
3、在路上。

        ”在库”和”在路上”的状态，只要超过一定时间，成本便会飙升。

        那就只有迫切完成交货。
    
        当市场供应端的资源大于需求端的资源时，或者说当供应端的增长速度快于需求端的增长速度时，往往就会发生供大于求。
       
        如果严重供需失衡，不仅使挖掘机终端价格步步下跌，还可能会造成市场透支；使挖掘机终端用户产能过剩，低价竞争、垫资施工、结算困难；又催生更多违规施工、”提前开工”、延长回报周期；发生更多挖掘机被司法留置、抵债扣押、失踪失联等等债权风险。

         而且，价格战、低首付战、商务条件战，”市占率”竞争、同质化竞争、对标品牌竞争……这十多年来，各级营销人员”耳传面授”得最多的”销售技巧”，大致就是”陪吃陪喝陪玩乐”、”攻击竞争对手弱点”、”拉竞争对手的负面清单”……

          根据高预估的市场容量和”市占率”任务，代理商必须要配置相应的人力、物力；网点建设、门面装修、办公家具，样机现货、交通工具、组织架构，管理人员、销售人员、内勤人员……

          既浪费社会资源，影响其他行业、制造本行业泡沫；又可能在本行业内，造成人才的浪费。致使从业人员供大于求、相对过剩，甚至可能导致人力资源的恶性竞争。

           而不管是商品市场的恶性竞争，还是人才市场的恶性竞争，基本上都是市场上占极少数的”坏孩子”胜出！特别是在传统文化比较浓厚的生态圈！

         ”超额利益出自不守规矩！”

         ”暴利大都出自没有下限！”

          挖掘机行业的”坏孩子”都是”战神”、”传奇”、”明星”！

          能够苛责”坏孩子”吗？那些制造、利用”坏孩子”经济现象的人呢？

          为什么在我们行业，从业有一定时间的营销人员，极少有愿意转行的？即使是在行业的低谷期、寒冬期；即使转行，大部分人会极度不适应？即使同是销售工作、可能还是更高职位。

         挖掘机行业的各种市场资源，”洗牌”、”升级”、”换代”，是不是也将会是市场需求？



3、整机厂为何坚持”一厢情愿”？

       本应该是你情我愿，最起码求同存异，最好是比翼双飞。为何“剃头挑子一头热”呢？


A、整机厂有“取消代理”权：

        截至目前，各整机厂生产的挖掘机，总体供大于求。代理商与用户之间是买方市场，用户挑选品牌、挑选代理商；整机厂与代理商之间是卖方市场，整机厂挑选代理商。（看了一遍，没有错别字）


B、整机厂有返利考核权：

        整机厂按供货价与代理商结算，按销售业绩核算返利。

       代理商有终端“议价权”。

       代理商：亏本我不卖；
                     需要垫首付我不卖；
                     风险太大我不卖。

       整机厂：你不卖、竞争品牌就卖了；一增一减、“市占率”丢大了；还会影响年度返利考核。


C、整机厂有定价权：

       对整机厂而言，在相近时间以内，1000元*500台和500元*1000台，结果差不多（虽然并不完全一样）。

       对代理商而言，0*任何数、结果还是零！


D、整机厂有产能折旧摊销的需求：

       对整机厂而言，多产多销；价格竞争最不济还能摊销产能成本。摊薄盈利机型的成本，还能提高毛利率。

        产能等固定资产折旧摊销是有时限的。特别是科技发展日新月异、用户需求不断升级的当今，加速折旧、提前摊销似乎成了财务刚需。

        对代理商而言，不管盈亏每卖一台，就增加一份提成奖金、一份销售费用、一份可变成本；如果再加上低首付，又预增一份催收成本、追索成本、处置成本。在绝对买方市场价格战中，每卖一台亏损机型、大概率需要多卖一台以上盈利机型来填坑。

E、整机厂有执行零部件采购合同的需求：

       发动机、液压系统等大宗部件，一般都是中长期供应合同，如果违约将面临承担高额赔偿的风险。

        如果市场下滑，厂家就会加代理商库存；库存超过一定时间就会要求代理商”买断”，厂家的”库存产品”就变成了”债权”；那么代理商呢……

        “以销定产”，是市场经济或者行业，发展到一个比较高级的阶段，也可以说成熟吧。好比我们两人去晨跑，你能跑十公里、但必须要带两瓶水；而我只能跑五公里、带一瓶水就够了。但第一天我们都不知道啊！我们都只带了一瓶水；第二天我们都带了两瓶水……第三天……当然，这也不是绝对的；如果有奖励、奖励够诱惑，我也想努力带上两瓶水跑十公里。这就是人性。
         
          用”以销定产”的瓶子，装着”以产定销”的酒……还是那个熟悉的配方和味道。

        哪些厂家可以根据市场情况及时限产、限库存，并不用向代理商转移风险、压库存，还可以避免赔偿违约金呢？请参考本人《挖掘机与鳄鱼（三）挖掘机行业的八卦》小文的第二条：定位。

         国货当自强！




结语：


       ”价格战”，往往是一个市场、一个行业”充满活力”的一个阶段！但是，学做”老顽童”就不太好了！忽悠一批人上船、以“市占率”为名赶下船、踢出局，又忽悠另一批人上船……反反复复，就更不好了。
      
       市场的不同阶段有不同形态。行业、市场的”青春期”大致都会经历“市占率”争夺战、”价格战”；即使市场成熟、法制健全、文明度高，其新兴行业与新兴市场，也会有这样”被青春撞了一下腰”的时刻；程度不同、时限不同而已。刻在记忆和基因里的历史经历不同，使外部的调和力度和内部的自制能力也不尽相同。

        ”以产定销”亦或”以销定产”，似乎是一个永远有争议的话题，似乎又在不断反复循环，似乎也能从侧面解答”为什么成熟市场鲜见价格战”这个问题……

       
        如果不是在一个基本封闭的市场体系内，我以为“以销定产”有一个绝对前提：掌握核心技术!否则，就会沦为“作坊经济”。

       

        没有“附加值”的生产是为大自然当搬运工，浪费自然资源、制造环境污染。
      

        没有“销售质量”的销售是为工厂当搬运工，浪费市场资源、制造经济风险。


        
      “萁在釜下燃，豆在釜中泣。”


       挖掘机市场的”唯市占率论”，何时应休？


      




        
                中国工程机械行业 一尘
                        
                       2021/3/12    遂心


作者注：本文为原创作品。欢迎讨论，恳请斧正！如需转载转发，恭请使用全文。谢谢！
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